写不好文案,很可能是你不够温柔

写不好文案,很可能是你不够温柔-小猪微商

   “老关,你看下我这段文案,为什么感觉很平?”

   “老关,我用你说的方法写了,感觉还是不吸引人啊!”……


   时不时有人留言问我。


   看了很多文章,还写不好文案,你是否这样苦恼呢?

   缺方法吗?我觉得不是。


   你看,权威、从众、稀缺……这些方法,你已是如数家珍,用户思维、反向思考……这些理论,你也熟悉得很呀。


   到底问题出在哪里?

   我的答案可能出乎你意料,2个字 ——温柔


   写不好文案,很可能是你不够温柔。


   如果你感觉自己文字生硬,平淡,或是不自然,请你客观地审视自己,问自己


   我对顾客真的温柔吗?

   我的文案表达出温柔了吗?


   为什么要温柔?

   我要的是销量!可能有人会这么说。


   现在请你花10秒钟换位思考下:


   如果你是顾客,A销售员强势地推销,急促地催你买单,B君温柔地问你的需求,给你客观建议,你喜欢找谁买?


   答案很明显。

   问题是:怎样写出温柔的文案?


   3种方法,请看——

   在我讲方法之前,我先给你介绍“3个朋友”,都是营销人。

   第一个营销人,叫包公。


   包公脸很黑,很凶悍,总是训斥人。


   这两年,各种营销方法广为流传,“恐惧诉求”就是其中之一。有营销文章会得意地介绍,说恐惧诉求多么有效,宣称要吓唬顾客,让顾客害怕,顾客就会买单。


   “市面上很多电吹风辐射强烈,严重伤害发质,不仅导致严重掉发,还会导致发质干枯毛躁,20岁出头,发际线就可能后移!”


   “眼部四周的肌肤保护功能很弱,一定要好好保养,否则最终会形成干纹,很难祛除,28岁的人看起来像40岁!”


   上面2段就是包公型文案,黑着脸,严肃、强硬地警告顾客。虽然言之有理,但顾客听起来很不舒服。本来吃着火锅,唱着歌,上手机里购物逛街,突然跳出个包公破口大骂,整个人都不好了,赶紧按左上角“返回”键,跑路!

   同样的产品,换我来写,我会这样写——

   “根据消协抽检报告,市面上电吹风的辐射值普遍高于650mG,偶尔用可能还好,但如果经常吹头发,我们总是会担心伤害发质,头发干枯毛躁,甚至掉头发。”


   “眼睛四周的皮肤没有皮脂腺、汗腺,厚度只有其它脸部肌肤的1/3,特别的薄,所以水份容易蒸发,干燥时容易形成细纹。下面2张图来自同一位女性,是她眼周滋润/干燥的对比照,你看,是不是感觉差了有5岁?”

   这样写感觉是不是好一点?

   顾客越聪明,包公的文案越不灵。


   包公强硬、激动地恐吓,反映出他的内心——他并不是真的关心顾客,他只想要顾客害怕,掏钱消灾。

   但是,顾客不是傻瓜,他能感觉到。互联网时代,每个人都见多识广,你谁都吓唬不了。

   我们应该做的,是提醒顾客,为他担心,拿出确凿的数据和事实,帮他分析利弊。至于买不买,他定。


   把“吓唬”改成“担心”,这是第一种温柔。

   第二类营销人,叫马景涛。


   “这款精油既能提亮肌肤,又能深层补水,还能紧致眼周,如果你不认识它,你显然不知道,你的精油可以好到什么地步!”


   “这款红酒入口饱满,回味醇厚,酒香四溢,无论原料还是工艺,都是近年来的品质王者,完全符合顶级红酒的一切指标,乃酒中珍品!”


   营销人满腔热血,隔着屏幕都能感受到,感觉他口水要喷到你脸上。


   我理解他们。创业不容易,团队辛苦开发,投了很多钱,大家多希望产品一炮而红啊!于是,营销人用力呐喊,用各种华丽、赞美辞藻,把产品捧得很高,希望马上说服顾客买单。


   如果你也是激情派,请你注意——消费者在排斥。


   我做了几次调研,顾客这样反馈——“感觉太夸张了,”“说都这样说,很多都做不到,”“这种话,我已经免疫了。”


   激情派文案,就像琼瑶电视剧里的马J涛,猛烈摇晃女主角的肩膀,“你知道我有多爱你吗?!!”女主角肩膀脱臼,躺上120救护车,口吐白沫,“我还是不要知道了……”

   相反,会写文案的人,总是很克制。


   好比我的朋友A叔,最近推出一款洗发水,主打预防、缓解脱发的功能。


   马J涛会这样写——“掉发、油头立刻见效,秃发重新长出细绒发,滋润你头皮的革命性产品!”


   这种文案去投微信大号,只怕会摔得很惨。一个没名气的新品牌,去承诺这么好的效果,谁信?更何况一套卖268元,比宋慧乔代言的名牌还贵,怎么搞?我只能去电台点一首《凉凉》。

   谁知道一个月后,A叔找到我,说他投大号,ROI能做到1:2,甚至1:3,刚投放就盈利了,我赶紧要来文案,发现他的写法很特别。


   整篇文章很平静,没有一句激动的话,并且3次质疑了产品的卖点。(是的,自己质疑自己)。


   1、文章开头,创始人向博主介绍这款产品后,博主的反应是“到底有没有这么神啊?我要亲自试一试。”


   2、介绍研发团队之前,博主又说“我很理解对于大部分用户而言,XX是一个完全陌生的品牌,你可能依然将信将疑,我自己也经历了这样一个过程”,然后才讲到,“他们和军事医学科学院有着长达五年的联合研发关系”。

   3、下单部分,博主还在质疑,“没有产品能做到100%疗效,他们自己也承认,按发售3个月的情况来看,90%的顾客反馈不错,10%的顾客效果不明显,”这句话没结束,立刻接了句,“现在下单,可以获得一份试用装,如果你感觉效果不满意,可以把正装退回,我们把全款退给你。”


   温柔、温柔、非常温柔。顾客把单下给温柔。


   顾客下单之前,对你的产品多少有怀疑、担心。马J涛无法理解这一点,他的文案很粗暴,要求顾客立刻接受自己,“我很好,我很努力你知道吗?!”


   A叔则不同,顾客质疑产品,他懂;顾客担心上当受骗,他懂;他一步步消除质疑,用温柔和耐心赢得订单。你觉得这样写,是不是更体现情商?


   理解顾客的质疑,这是第二种温柔。

   第三类营销人是收租婆。


   叼着烟嘴,烫着头,挺着大肚腩,手背在腰后,开口就是催促,这画面你是否觉得熟悉?


   “最后3小时!微课《室内健身8招》限时免费,马上恢复原价39!各种实用方法,快来抢购吧,最后3小时!”


   这是一段朋友圈文案,引导顾客买课。一位上海的朋友发给我,问我意见,我的脑海里立刻浮现出包租婆的脸,急切地催促着,却把顾客吓得四散逃跑。


   我们能不能写得更温柔?


   顾客刷朋友圈时,不一定想要做室内健身,我们能不能给她一个理由?


   比如“健身房虽然好,不过年卡真不便宜,如果中途没坚持,又特别浪费钱……”


   顾客对你的课程不了解,我们能不能来个简单介绍?


   “央视教练主讲《室内健身18招》,第3招,用一块瑜伽垫瘦腹部,第12招,用一把椅子练翘臀……”


   顾客心动了,但是他一定不喜欢被人“赶鸭子上架”,我们能不能把急切的催促,改成温柔的提醒?


   “现在入场享受免费,活动3小时后结束,0点过后就收门票99元啦。可以先按住二维码,免费报名占个座。”


   我们都知道,爆款文案的最后一步“引导马上下单”,但“马上”不等于“急切”,步步紧逼地催促,只会把顾客吓跑。


   我又想起电影《志明与春娇》,男女主角像做贼一样,紧张兮兮地去开房,春娇突然犯了哮喘,当她为自己的“扫兴”道歉时,志明只是安静地搂着她,闭着眼睛低语道:“有些事不用一个晚上都做完的,我们又不赶时间。”


   把“催促”改成“提醒”,这是第三种温柔。

   其实温柔挺难做到,因为这个世界对我们并不温柔。

   上学时候,如果没考好,你可能被长辈训斥“不好好读书,以后就去扫大街!”

   公司开会,如果业绩不理想,你可能被领导训斥“这做什么呢,越做越差!”

   直接粗暴,成为这个社会的沟通方式,它会影响你的心态,以致于你写文案的时候,不由自主地,也直接粗暴起来。


   10年营销生涯,我意识到,写文案拼的不只是方法,还有心性。纵然世界再喧嚣,你能否修炼自己的心性,隐去心里急躁的自我,把顾客摆在心上?


   你的读者,就像你的妹妹;

   你的文字,是你送她的礼物;

   你的语气,像恋爱中的温柔。


   你把“吓唬”改成“担心”。

   你理解她的质疑。

   你把“催促”改成“提醒”。

   温柔的人,最终销售更多。

   你试一次看看。

文章标题:写不好文案,很可能是你不够温柔
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